El marketing como inversión

La eficacia de las campañas de marketing que vamos a aplicar se medirá a través del incremento de ventas del producto, el número de entradas vendidas para el concierto y suscripciones a la carrera solidaria, los clicks en banners y visitas en la página web de la marca, número de búsquedas online sobre los eventos y menciones de los eventos y de la campaña en Redes Sociales. 

Invertiremos en cada una de nuestras actividades de marketing de la siguiente forma:

• Gira de conciertos: 30%
• Publicidad en televisión y revistas: 40%
• Carrera solidaria: 5%
• Patrocinio partidos futbol: 10%
• Marketing en puntos de venta: 5%
• Patrocinio de series de televisión: 10%

Para que nuestras campaña de marketing Taste the feeling tenga un mayor efecto en la sociedad la complementaremos contratando a personajes famosos, blogueros, instagramers… para que patrocinen los distintos eventos que hemos organizado, animando y recomendando a la gente asistir. 

Nuestra campaña de marketing para el año 2016 tiene como objetivo volver a unir las distintas variedades de Coca Cola (Zero, Light, sin cafeína, Life…) bajo una misma marca, COCA COLA. En los últimos años nos hemos dado cuenta de que los consumidores han comenzado a crear en su mente distintas marcas para cada tipo de Coca Cola, perdiéndose la verdadera esencia de la marca genérica. Por tanto, nuestra campaña volverá a crear en la mente del consumidor la marca Coca Cola, con su color rojo característico, que engloba dentro de ella a sus distintas variedades. Nuestra campaña Taste the feeling trata de volver a la publicidad y eventos que tradicionalmente se realizaban, caracterizados por mostrarse a gente joven consumiendo Coca Cola en botella, sin una etiqueta que especifique el tipo de Coca Cola de que se trata.

Creemos que la campaña organizada engloba una serie de eventos y campañas publicitarias que son atractivas para el público y que animan a la gente a participar en “el mundo Coca Cola”, de modo que conseguiremos volver a posicionar la marca Coca Cola tradicional así como que más gente consuma nuestro producto y por tanto generar un incremento de las ventas. 

Consideramos que la parte de nuestra campaña que generará más repercusión será la gira de conciertos, ya que es un evento en el que participa un número muy elevado de personas y que son muy aceptados por la gente joven, así como la publicidad junto con anuncios en televisión y revistas, ya que la publicidad de Coca Cola siempre se ha caracterizado por ser muy representativa y generar bastante expectación social con sus anuncios, por ello hemos destinado un mayor porcentaje de la inversión a estas dos actividades. 

Creating a community

Para nosotros resulta importante la creación de una comunidad de personas fieles a nuestra marca, gracias a la confianza que aportamos para la creación de un vinculo especial que genere interés a un grupo de personas.

Nos enfrentamos a una ardua tarea en la que necesitamos posicionarnos lo mas cerca posible del consumidor, a su mismo nivel, conversando y respondiendo a sus dudas eficientemente. Al igual que son importantes las redes sociales en las que se comparte información, contenido de nuestra marca, opiniones y experiencias para generar audiencia.

La participación activa es lo que busca la gente tener con nuestra marca. Interacciones mediante las redes sociales comentando aspectos destacados de la compañía, las promociones o descuentos propuestos que atraen a las personas, o experiencias tanto positivas como negativas que genera el consumo del producto. La participación es para nosotros mas importante que el simple numero de seguidores en nuestras redes.

El engagement creado entre nuestra marca y el usuario no se puede forzar, se trata de mantener una relación real a través de un trato directo con los consumidores. Mediremos el engagement a través del grado de interacción de un consumidor con nuestra marca, es decir los usuarios recurrentes que se sientan parte de la marca.

Estimamos que el riesgo que puede surgir es la creación de una comunidad inadecuada que no es la que buscábamos crear en un principio, y que no se ajusta a nuestra filosofía, con interacciones desinteresadas y no de consumidores fieles.

Coca-Cola Online

Consideramos que es muy importante que la campaña de comunicación de Coca-Cola se encuentre presente en los medios digitales ya que actualmente es una herramienta presente en el día a día de todo el mundo e imprescindible. Además, nuestro público objetivo es principalmente la gente joven, y éstos se encuentran muy presentes en Internet, sobretodo en redes sociales. Es en este mundo donde queremos difundir más nuestra nueva campaña de comunicación ya que tendrá mayor repercusión y podremos llegar a nuestro target.

Como estrategia de comunicación digital, proponemos crear campañas especializadas en cada una de las redes sociales más utilizadas actualmente. 

• Twitter: crear un hastag en Twitter con el nombre de #TasteTheFeeling, para que los usuarios puedan "tuitear" cuáles han sido sus experiencias personales "Taste the feeling" con Coca-Cola. 
• Facebook: hemos pensado subir uno de nuestros anuncios de la nueva campaña dando a los usuarios la posibilidad de comentar en la publicación que final les gustaría que tuviese el anuncio. 
• Youtube: organizaríamos un evento para varios youtubers conocidos patrocinado por Coca-Cola y se grabaría un vídeo contando sus momentos personales "Taste The Feeling" y que cada uno de ellos publique un vídeo en su canal contando la experiencia y patrocinando el producto.

Vuelve Coca-Cola

En Coca-cola se ha llevado a cabo una reorientación de la política de marketing. Hasta el momento la política de marketing de la compañía se ha centrado, en vez de crear una imagen de marca única, en crear una marca, prácticamente independiente, para cada uno de los productos. Hasta el momento se han creado nuevos productos con su propia marca, que se adaptaran a las preferencias del consumidor que, por ejemplo, prefiera tomar una bebida baja en azucares, pidiendo una Coca Cola Zero. Ahora, pasará a englobarse toda la variedad de productos bajo una misma marca, comunicando una misma imagen para todas. Como la separación en marcas de los distintos productos "Coca-cola light", "Coca-cola zero", "Coca-cola life", etc. ya están muy presentes en la mente del consumidor, se requiere una fuerte inversión en marketing para reagrupar todas esas marcas en torno a la marca original "Coca-cola". Para una mejor comprensión de está política, os mostramos el siguiente vídeo.

 

Por esta razón, creemos que merece la pena llevar a cabo marketing directo al target, para informar a los clientes directamente sobre la marca, que conozcan la nueva visión y hacerles sentir parte de la nueva etapa Coca-cola. Para llevar a cabo esta comunicación directa, consideramos que el mejor modo es realizar una promoción en centros comerciales y plazas concurridas de las ciudades (por ejemplo, la plaza de Callao en el caso de Madrid), colocando un stand en estos lugares apoyados por carteles, proyecciones en pantallas en el stand con el anuncio y azafatos/as. Los azafatos/as se encargarían de explicar la experiencia: para volver a familiarizar al público con la botella de cristal, se les darán las nuevas botellas Coca-cola, con una etiqueta personalizable al gusto del consumidor, que podrán decorar con una serie de pinturas que se repartirán en el mismo stand. Una vez terminada la actividad, el público podrá llevarse su botella personalizada a casa en una bolsa promocional de Coca Cola. 

Con esta actividad no queremos segmentar porque Coca-cola es un producto dirigido a todo el público, a pesar de ello consideramos que el público que más se puede sentir atraído por esta actividad son las familias, parejas, grupos de amigos, etc., que al fin y al cabo son el público que más consume nuestro producto. Para medir la eficacia de este proyecto, en cada stand se medirá el número de personas que participan en la actividad promocional y además se repartirán cupones/flyers de descuento para los participantes (uno por persona) que podrán canjear en un supermercado (supermercado con el cual habrá que hacer un convenio (ejemplo: Mercadona, El Corte Inglés, etc.). Esa información recogida por cada uno de los puestos y los supermercados se sumará y cruzará para saber a cuánta gente hemos llegado. 

Respecto a la publicidad en el punto de venta, que principalmente son los supermercados, es muy relevante ya que estos son el lugar en el que los consumidores están más "cerca" de adquirir el producto y por tanto las posibilidades de incrementar ventas haciendo aquí publicidad son mayores. Pretendemos crear un display visual como el de a continuación para atraer más la atención de los consumidores, a la vez que les comunicamos el cambio en la imagen de Coca-cola.

En cuanto a la competencia, consideramos que nuestra competencia somos nosotros mismos al haber estado diferenciando nuestros productos en marcas separadas como hasta ahora, en vez de desarrollar una marca única que sirva como base y vender el resto de productos como variantes. Esta estrategia hace que entre ellos se quiten cuota de mercado, pudiendo poner en peligro la continuidad en el mercado de uno de ellos por la presión ejercida por los otros productos.

Lo que pretendemos con esta estrategia de comunicación en el punto de venta y marketing directo es, no solo hacer posible la redirección del marketing de la empresa y trasmitir la nueva imagen "taste de feeling", sino crear una idea de marca única en los consumidores y, en conjunto, aumentar las ventas de todos los productos Coca-cola, pero sobretodo de la Coca-cola original.

Coca Cola para todos

El departamento de comunicación ha decidido organizar una Carrera Solidaria patrocinada por Coca Cola. Será una carrera que se organizará en el centro de Madrid un domingo de Abril. No existe límite de edad para participar y se requiere una inscripción previa de 5 euros. El dinero recaudado con las inscripciones y la venta de productos posterior a la carrera (consumiciones, sorteos, merchandising...) irá destinado íntegramente a causas benéficas, en concreto al apoyo de asociaciones de víctimas por violencia de género, ya que es un tema muy preocupante en la actualidad y del que es necesario concienciar a la sociedad. Este tipo de eventos benéficos suponen darse a conocer, que nuestro producto llegue a más gente y mostrar la imagen solidaria y comprometida de la empresa.
La carrera se desarrollará durante la mañana del domingo, los ganadores recibirán productos Coca Cola gratuitos durante un año y todos los participantes recibirán obsequios de Coca Cola por haber participado (gorras, mochilas, toallas...) Una vez finalizada la carrera habrá instalados varios puestos para consumir productos Coca Cola, en un ambiente amenizado por la música de varios grupos actuales que también patrocinan la causa.

                                            
   
                                           



Se ha decidido también patrocinar el próximo partido de fútbol Real Madrid - Barça, mediante anuncios con la nueva campaña en los descansos del partido y ofreciendo el consumo de nuestros productos en el estadio. Además durante el partido se sortearán entre los asistentes abonos de temporada y viajes.


                                           

Coca Cola también patrocinará la serie "El Principe" de Telecinco. Antes y después de la publicidad se proyectará en la pantalla el anuncio de la nueva campaña y se indicará que Coca Cola patrocina esa serie. Este medio es bastante eficaz puesto que son momentos en los que hay mucha audiencia visualizando el canal.

Hemos decidido realizar estos dos eventos y patrocinar una serie ya que consideramos que son ambientes en los que se encuentra la gente joven, nuestros principales consumidores, así como también conseguimos atraer a otro tipo de público, todo ello les animará a participar y vivir el "Universo Coca Cola".

Respecto al presupuesto, hemos investigado que presupuestos suelen destinarse a este tipo de patrocinios y eventos.
Por ejemplo, el Corte Inglés invirtió 600.000 euros en patrocinar Masterchef con sus productos; BBVA invierte 23,6 millones de euros anuales en patrocinar la liga española de fútbol y Red Bull invierte 300 millones de euros anuales en patrocinar múltiples eventos deportivos.

« SIENTE EL SABOR »

La comunicación es la clave del éxito, la que conseguirá diferenciarnos y creará un vinculo concreto con nuestros clientes. Transmitir una sensación concreta en cada persona y encontrar aquella afinidad que logrará afianzar una relación única, ya que cada uno es diferente, y por eso buscamos encontrar una coca-cola para cada estilo.
Nuestra comunicación se compone de historias que acaban siendo felices gracias a nuestra bebida y a superar problemas que todo el mundo pueda tener manteniendo la felicidad y el optimismo ante todo. 

Coca-cola ha demostrado que con la organización de grandes eventos como los conciertos es capaz de reunir a una multitud de gente, creando entretenimiento y ocio, y promocionando a la vez su marca. Lograr dejar una buena sensación y una experiencia única contratando a uno de los DJ’s y productores de gran influencia a nivel mundial, Avicii, conseguirá asegurar el éxito de esta campaña, disfrutando de un evento de promoción de la gira. En él los famosos podrán promocionar la campaña contestando a preguntas y sobre todo a través de sus redes sociales (Twitter, Facebook, Instagram).

Previo a este evento se realizará una rueda de prensa donde el director de Coca-Cola España presentará la gira, y a sus respectivos participantes. Además para aportar máxima visibilidad, se retransmitirán los conciertos en televisión para todos aquellos que no pudieran disfrutar de ello en vivo.

Los canales de comunicación empleados y el éxito que se obtiene de ellos realza el buen funcionamiento de las campañas utilizadas.

Historias con Coca-Cola

Queremos que nuestra campaña llegue a todo el público objetivo de Coca-Cola, aunque principalmente es una campaña orientada a gente joven. Los medios que vamos a emplear para crear la máxima repercusión son:

- Televisión: spots publicitarios, publirreportajes en programas, microespacios y patrocinios.

- Radio: cuñas, patrocinios y publirreportajes con entrevistas a los artistas.

- Revistas: la publicidad consistirá en una página en el interior de las revistas anunciando el concierto y la marca.

- Página web propia: creación de una web exclusivamente para dar información sobre el evento (vídeos, noticias relacionadas, venta de entradas, etc.).

- Internet y Redes Sociales: Instagram, Facebook y Twitter. Se promocionará la campaña mediante banners en las páginas web y redes sociales y también a través de bloggers famosos del momento. Se incluirán también anuncios en Spotify sobre el evento.  

- Exterior: en la calle, mediante mupis y anuncios en marquesinas por el centro de la ciudad, anunciando el evento y la marca. En el metro, con grandes carteles en los andenes y en los pasillos.  

A continuación se muestra un cuadro que hemos elaborado (los datos que recoge los hemos encontrado en la página web de la Agencia de medios Oblicua) con una aproximación de los costes en los que podría incurrir Coca-Cola para el desarrollo de esta campaña:

La eficacia de los medios empleados se medirá a través del incremento de ventas del producto, el número de entradas vendidas para el concierto, los clicks en banners y visitas en la página web del evento. Además, el tipo de medios de comunicación escogidos son de gran alcance, por lo que nos aseguramos que un gran número de personas, de un modo u otro, van a conocer o escuchar la nueva campaña.

Coca-Cola tendrá que implicarse en la campaña teniendo que elaborar y ajustar un presupuesto para poder desarrollarla. Llevará a cabo la contratación de una agencia de medios, como puede ser OBLICUA, deberá crear la página web del evento y gestionarla y, lo más importante, organizará la gira de conciertos y todo lo que la rodea (localizaciones, actividades, desarrollo de merchandising, patrocinadores, etc.).  

Taste the feeling

Bajo el eslogan "Taste the feeling" queremos presentar una gira mundial que tenga como artistas principales a Avicii y Conrad Sewell. En su paso por España, queremos que la agencia de publicidad desarrolle la campaña de comunicación de los conciertos, basándose en la imagen renovada de Coca-Cola para 2016. La gira pasará por distintas ciudades de España donde se concentra más turismo durante los meses de julio y agosto (Ibiza, Mallorca, Marbella, San Sebastián, Cádiz...). Los conciertos irán dirigidos a jóvenes, con un precio asequible y en los que los músicos cabeza de cartel serán Avicci, DJ sueco encargado de crear  y producir la música de la última campaña en televisión, y Conrad Sewell, que pone voz a la canción de los nuevos anuncios. Se organizarán los conciertos al aire libre durante todo el día, ofreciendo a los asistentes actividades, regalando merchandising de la marca, organizando concursos, etc... todo ello girando en torno a los productos Coca-Cola. Se trata de promocionar y recuperar la marca Coca-Cola como algo único, evitando generar en la mente del consumidor la apariencia de que existen marcas independientes como Light o Zero. Buscamos afianzar la personalidad de Coca-Cola y volver a llegar a los jóvenes, relacionando la marca con un espíritu desenfadado, divertido y soñador, que quiere disfrutar de la vida y aprovechar cada momento de felicidad. 

"Sensación de vivir, siempre Coca-Cola"

“La felicidad comienza con una sonrisa”

Nuestro público objetivo ha aumentado a medida que el producto ha sufrido una evolución drástica. Coca-Cola comenzó a venderse como una medicina, disminuyendo náuseas y dolores de cabeza, para terminar vendiéndose como un remedio para calmar la sed. Por lo que podemos considerar que en nuestros tiempos se trata de un producto refrescante con un público de consumo muy amplio y diferenciado para todos los gustos gracias a una diversificación en los productos (coca-cola zero, coca-cola cherry, coca-cola vainilla...).

Debemos generar un cierto grado de captación ante los medios para producir una fuerte sensación en nuestro público objetivo y que surja de esta manera una atracción lo mas constante posible para obtener consumidores fieles a nuestra oferta de productos.

El acceso a nuestro producto es muy sencillo y esta predispuesto de manera que pueda encontrarse siempre en cualquier establecimiento. Al ser ésta una marca conocida mundialmente queremos llegar a nuestros consumidores de una forma especial realizando campañas y eventos interactivos en los cuales todos puedan participar, con nuestro objetivo principal: crear un consumidor fiel. Así es como sabremos si hemos llegado a ellos.


Nuestra competencia directa es Pepsi, ofreciendo un producto casi a la par que coca-cola con las mismas características. La diferencia entre Coca-cola y Pepsi es fundamentalmente el marketing creado y la estrategia de las marcas que se dirigen a públicos diferentes (Coca-cola pretende crear una union familiar mientras que Pepsi se dirige a un público joven específicamente), al igual que la amplia gama que ofrece Coca-cola.

Nuestras publicidades simples, divertidas, emocionales, haciendo llegar a todo tipo de publico es nuestro USP. Los spots publicitarios que se realizan muestran historias sensibles que gracias a la ayuda indirecta de Coca-cola han logrado superar cualquier problema.

Durante muchos años Pepsi ha utilizado la publicidad como medio de transmisión de su producto, ayudándose de celebridades para causar un mayor impacto. Pero a día de hoy no hemos visto ningún anuncio reciente de esta marca, ni un fuerte pronunciamiento del mismo en cualquier otro medio.

En este caso no resultará difícil diferenciarnos de nuestro competidor directo puesto que su principal estrategia ha sido siempre la utilización de personajes influyentes. Nuestra gran diferencia frente a este son los valores que queremos hacer llegar de forma directa a las personas para que de cualquier manera lleguen a identificarse con nuestra marca y con nuestras ideas.

Finalmente queremos que nuestras publicidades queden recordadas en el tiempo, bien a través de sus atractivas melodías, bien por sus emocionantes historias, para lograr sensibilizar un máximo al consumidor y que nos lo agradezca con su fidelidad.

Una estrategia de comunicación para crear un "mundo Coca-Cola"

El objetivo principal de nuestras campañas de comunicación es conseguir un incremento de las ventas mediante la creación de un "modo de vida Coca-Cola" en torno a valores positivos como la felicidad, disfrutar de la vida y compartir los mejores momentos rodeados de la gente que más quieres. 

Los criterios que se emplearán para medir estos objetivos se basan en la respuesta por parte de los consumidores:

• Clicks a promociones, likes a publicaciones de Coca-Cola, número de veces que se comparte o comenta la campaña en redes sociales.
• Evolución de la demanda de los productos en los puntos de venta.
• Encuestas con los ciudadanos a pie de calle o vía Internet. 

Queremos crear una nueva necesidad en el mercado, que haga que los potenciales clientes excluyan el resto de bebidas ofertadas y escojan Coca-Cola para saciar su sed. Conseguir que en la mente de los consumidores se asocie el beber nuestro producto no solo con saciar la sed sino también con adquirir un plus, un valor añadido que otras bebidas no proporcionan. 

"Coca-Cola: destapa la felicidad"